Antes de comenzar con el artículo me gustaría compartir un comentario sobre Charlie Munger. La desagradable noticia del fallecimiento de Charlie Munger a los 99 años de edad nos cogió por sorpresa a todos. Aunque tenía 99 años y a esa edad es un suceso previsible (él mismo bromeaba constantemente con el tema), en nuestra mente Warren y él eran eternos. El que fuera vicepresidente de Berkshire Hathaway durante décadas nos ha dejado un legado grandioso y eterno. Sin él, la figura de Warren Buffet sería muy distinta a la que conocemos en la actualidad. Sin duda, Charlie supone un modelo a seguir. Su pasión por el conocimiento en múltiples ramas (inversión, psicología, filosofía, historia...) y su resilencia ante los sucesos dolorosos en la vida lo convierten en un modelo ejemplar. Personalmente, Munger es mi figura favorita dentro del mundo empresarial. Cada vez que escucho sus pensamientos me fascina la capacidad y claridad de sus pensamientos. Gracias a su brillantez, su figura seguirá siendo estudiada durante décadas.
Flywheel de Amazon
Amazon es una de las empresas más reconocidas a nivel mundial. Su marketplace donde millones de vendedores y compradores se reúnen para la compra y venta de millones de productos convierte Amazon en el gigante por excelencia del e-commerce online.
La empresa fundada por Jeff Bezos ha sido capaz de crecer durante las dos últimas décadas a través de las siguientes premisas: 1) catálogo inmenso de productos, 2) precios bajos, 3) disponibilidad en todo momento y 4) entrega del producto lo más rápido posible. Estas características combinadas con la innovación constante han provocado que el servicio de Amazon sea el número uno a nivel mundial.
Ahora bien, Amazon no es sólo su marketplace. La compañía dispone de otras líneas de negocios como sus servicios de la nube llamado Amazon Web Services, su sistema de suscripción Prime y Amazon Advertising.
Hay que entender un aspecto fundamental sobre Amazon. Estas líneas de negocios no son entes independientes, sino que todas ellas interactúan entre sí, formando un flywheel que constituye uno de los fosos defensivos de Amazon.
Este flywheel es muy importante entenderlo. Todas las líneas de negocios están relacionadas entre sí, por lo que la mejora de una línea repercutirá positivamente en el resto. Por ejemplo, si AWS sigue creciendo y mejorando sus márgenes, habrá mayor excedente que se pueda destinar a inversiones. Imaginemos que estas inversiones se destinan a mejorar la infraestructura de distribución. Esta mejora provocará una mejora de la satisfacción del cliente (tiempo de entrega menor), mejorará los márgenes de Amazon (menores coste por transporte), Amazon suele devolver estas mejoras en forma de menores precios y/o mayor catálogo disponible, esto además, provoca que mayor número de compradores entren en Amazon atraídos por menores precios y mejor delivery. Al haber mayor número de compradores, mayor cantidad de vendedores se verán empujados a vender en Amazon. Históricamente, gracias a un aumento en la cantidad de vendedores, los los usuarios Prime sentirán mayor valor agregado por su subscripción, ya que mayor cantidad de productos estarán disponibles para envío inmediato y gratuito. Por otro lado, mayor número de vendedores utilizarán Amazon Advertising para colocar sus productos en la mente de una base mayor de consumidores.
Este ejemplo es generalista y straight-forward. Sin embargo, lo importante es pensar que una mejora dentro del ecosistema de Amazon afecta positivamente al resto de líneas en menor o mayor grado.
Amazon Advertising
Amazon Advertising es una pata cada vez más importante dentro del ecosistema Amazon. Su crecimiento durante los últimos años ha sido vertiginoso, sin embargo, esto solamente parece ser el inicio de un largo recorrido.
En primer lugar, ¿qué productos ofrece Amazon para los anunciantes?
Anuncios patrocinados. Los anunciantes pueden pagar por promocionar su producto, su marca o una pantalla patrocinada. Este último servicio consiste en que a los usuarios les aparecerá un pop up mientras navegan en plataformas del ecosistema Amazon. Es un servicio que aporta valor añadido adicional al cliente debido a que es totalmente personalizable y de coste variable.
Experiencias de compra de marca. La experiencia de compra es un aspecto importante para situar un producto/marca dentro de la mente del consumidor. Por esta razón, Amazon ofrece tres servicios distintos: 1) Poder crear tu propia tienda totalmente personalizada dentro de Amazon, 2) Publicidad mediante posts y 3) Streamings en Amazon Live.
El poder crear el diseño web totalmente personalizada gracias a los diseños ofrecidos por Amazon, es un servicio que ofrece un valor añadido brutal a los anunciantes. Según la propia web, las empresas que optan por diseñar su propia página web obtienen un 35% más de ventas de clientes que visitan la página, un 21% más de visitas y un 83% más de tiempo de visualización de la página. Además, existe la posibilidad de combinar varios de los servicios contratados. Por ejemplo, si creas tu página web, seguramente promocionar tu marca pueda aumentar aún más tu rendimiento.
Respecto a Amazon Live, esta herramienta puede ser un game changer para algunos clientes. Gracias a este servicio, puedes promocionar tu producto de una forma más llamativa e interactiva. Puedes retransmitir el uso adecuado de un producto (piense en un dron), educar a los clientes sobre los beneficios de tu producto (por ejemplo una nueva batidora con funcionalidades superiores) ó utilizar influencers para promocionar tu marca/producto. Por último, los servicios de streaming se pueden externalizar a Amazon o es la propia compañía contratante quien se encarga.
Formatos de anuncios. Gracias a las múltiples plataformas de Amazon, el anunciante puede escoger qué plataforma es más adecuada según el público al que se dirija. Los anunciantes pueden escoger entre Freevee (Servicio online gratuito de películas y series), On Thursday Night Football de Prime Video, Twitch, Fire TV (Televisiones inteligentes), IMDb (Servicio de ratings de películas y series) y Publisher Direct (E-books).
Eventos como On Thursday Night Football (Partidos de fútbol americano) de Amazon Prime Video supone una oportunidad única para los anunciantes de publicitarse ante millones de espectadores al mismo tiempo. Promocionarte en plataformas de streaming tiene muchas ventajas:
Según los comentarios del CEO de Amazon, Andy Jassy, los anunciantes están adaptando rápidamente el formato de vídeo para sus publicidades. Las expectativas es que esta tendencia continue.
"Por lo tanto, creo que el equipo de publicidad ha hecho un gran trabajo al convertir los clics en ventas productivas, y la publicidad resultante también es valiosa para nosotros. Estamos utilizando nuevos modelos de aprendizaje profundo para mostrar productos patrocinados más relevantes. Seguimos mejorando la relevancia de los anuncios que se muestran en las páginas de detalles del producto. Y hemos visto una rápida adopción del formato creativo de video para marcas patrocinadas, entre otras cosas"-Andy Jassy Earning Call Q1 2021
La gran ventaja del ecosistema Amazon se ve reflejado en la gran cantidad de servicios de publicidad que la empresa puede ofrecer a sus clientes. Poder combinar promocionar tu producto, ofrecer una experiencia de compra al cliente y promocionarte en el formato o plataforma que mejor encaje a tu empresa no está al alcance de ninguna otra compañía. La opcionalidad disponible es simplemente un game changer.
"También hemos visto un fuerte crecimiento en nuestros productos publicitarios a medida que los proveedores y vendedores han adoptado su capacidad para construir sus marcas y llegar a los clientes justo cuando están considerando sus compras" -Brian Olsavsky Earning Call Q3 2021
Un aspecto que me parece interesante es el hecho de que las empresas que contratan Amazon Advertising pueden regular su gasto en publicidad de forma más flexible. Al igual que ocurre con AWS, las empresas que contratan estos servicios pasan a tener un coste variable en lugar de uno fijo. En épocas de incertidumbre económica esto puede representar una ventaja.
Los vendedores pagan por anunciar sus productos para aumentar visibilidad. Las empresas tienen que anunciarse continuamente para que sus productos ganen visibilidad para los potenciales clientes. En Amazon, puedes encontrar millones de artículos que provienen de terceras partes, es decir, de fabricantes que no son Amazon. Puede anunciartes en el marketplace, Twitch y en Amazon Prime Video. Una de las múltiples ventajas del ecosistema Amazon es la posibilidad de anunciarte en distintos canales.
Por ejemplo, para una empresa de videojuegos quizás tiene mayor sentido anunciarse en Twitch, ya que dispone de mayor público objetivo en esta plataforma. Para una empresa de productos de cuidado personal, el marketplace de Amazon es su mejor opción.
Una ventaja de la que dispone Amazon, independientemente del medio elegido, es la actitud favorable a la compra de los consumidores. Un anuncio en Instagram u otra red social, seguro que tiene un gran alcance a nivel de visualizaciones, ¿pero cuántas personas realmente compran el producto? El impacto de los anuncios es limitado, puesto que los usuarios no han buscado activamente esta publicidad. Sin embargo, la persona que entra en Amazon, lo hace con una actitud favorable a la compra. Ya sea para buscar cierto productos, ver las ofertas existentes, etc. Nadie entra en Amazon por entretenimiento, los usuarios entran para consumir.
Esta ventaja competitiva supone un punto de inflexión para Amazon Ads, puesto que los compradores de publicidad, que son los vendedores de productos, buscan activamente obtener la mejor relación precio pagado- rendimiento obtenido. Está claro, que la eficiencia de anuncios en Amazon es mayor que en otras empresas.
Además, otra ventaja plausible es el hecho de no tener fricción dentro del ecosistema Amazon. Esto significa que tu tarjeta está vinculada y guardada en tu cuenta de Amazon, por lo que si quieres comprar un producto tras ver una publicidad en Twitch, puedes hacerlo al instante, sin tener que pasar tiempo en la compra del producto. Esta característica favorece que los anuncios tengan mayor impacto e incentiven la parte irracional de la mente del consumidor. Por último, cabe la pena mencionar que empresas como Google y Meta no disponen de esta ventaja.
Los ingresos por publicidad han crecido desde 1,710 billones de dólares en 2015 hasta 37,739 billones en 2022. Esto se traduce en un CAGR anualizado del 300%.
En esta gráfica podemos ver el crecimiento QoQ de Amazon Ads. Dos aspectos a destacar: la estacionalidad del negocio y sus crecimientos. En primer lugar, tenemos que pensar que esta línea de negocio es parcialmente dependiente del marketplace de Amazon, por lo tanto, también sufre de la misma estacionalidad. El trimestres más fuerte de la empresa es el Q4, correspondiente al Black Friday, Ciber Monday y los festivos navideños. Después de todos estos eventos, hay una resaca en el Q1 donde la actividad se normaliza. En la gráfica podemos observar esta tendencia.
Vendedores y marcas continúan recurriendo a las capacidades publicitarias de Amazon para llegar a los clientes en la siempre competitiva temporada navideña, incluso cuando el entorno macro les exigía examinar sus propios presupuestos de marketing.
Brian Olsavsky Earning Call Q4 2022
Por otro lado, acerca de los crecimientos, podemos observar como el crecimiento QoQ % ha sido mínimo del11% sobre una base de casi 8 billones de dólares. Sin duda, los crecimientos de esta línea de negocio son asombrosas.
Sector Advertising Digital
Dentro del inmenso sector de publicidad, la publicidad online tiene un peso enorme. Se estima que el gasto mundial en digital publicidad fue de aproximadamente 723 billones de dólares norteamericanos en 2021. Además, se espera que el gasto alcance los 911 billones en 2027. Eso supondría un crecimiento del 4% CAGR.
Si comparamos estas cifras de estimaciones del gasto en publicidad de 2021 con las cifras de ingresos reportadas por los principales jugadores (Alphabet, Meta y Amazon) en ese mismo periodo, las tres empresas tuvieron un market share del 45%. Sin duda, estas empresas disfrutan de múltiples ventajas competitivas que las hacen dominar este espacio. Muy difícilmente otras empresas puedan competir con la ventaja en escala, cantidad de datos disponibles, posición estratégica en la mente del consumidor, efecto red y los costes de cambios de estas compañías.
Por último, se espera que el gasto en publicidad digital para teléfonos móviles sea el sub-sector que tenga mayor crecimiento dentro de la publicidad digital. Las estimaciones indican que el gasto en este tipo de publicidad ha sido de 25 billones durante este año solamente en Estados Unidos. Respecto a esta tendencia, Amazon disfruta de ventaja debido a su ecosistema de cuentas vinculadas que permite comprar productos sin fricción.
Respecto a la evolución de las principales compañías, en la siguiente gráfica podéis observar cómo han evolucionado los ingresos durante los tres últimos años:
Alphabet es claramente la empresa dominadora, con su motor de búsqueda online que todos utilizamos. Además, también genera ingresos por YouTube, la plataforma online de videos por excelencia. Meta (la empresa matriz de Facebook e Instagram) se mantiene constante como la segunda empresa a nivel mundial.
Ambas empresas disfrutaban prácticamente de un duopolio en la publicidad digital (Market shara para Google y Meta del 25 y 16%, respectivamente). Sin embargo, Amazon está consiguiendo tener una presencia notable en el sector.
En el siguiente gráfico, se representan los crecimiento QoQ % de los principales jugadores durante los dos últimos periodos.
De nuevo, obtenemos una visualización clara de los hechos ocurridos. Amazon es la única empresa que ha crecido durante todos los periodos, a ritmos promedio del 19% QoQ. Estos resultados tienen mayor relevancia si tenemos en cuenta que, durante 2022, tanto Alphabet como Meta sufrieron relantizaciones en sus ingresos debido a un mal periodo del sector. El sector de la publicidad digital supone una gran oportunidad para Amazon de seguir creciendo sus ingresos, con márgenes elevados y exponenciar su flywheel.
Perspectivas de futuro
La directiva de Amazon ha dejado claro en las earning calls que su estrategia con Amazon Ads pasa por seguir desarrollando herramientas que permitan a los anunciantes tener mejor control de la efectividad de su publicidad, seguir mejorando su Machine Learning y seguir integrando la publicidad dentro del ecosistema de Amazon.
En primer lugar, la directiva confirmó la introducción de publicidad en su plataforma audiovisual Prime Video a partir de 2024. Esta iniciativa puede ser atractivas para anunciantes, debido a los millones de usuarios que dispone la plataforma. Además, en caso de que quieras eliminar la publicidad, podrás tener esta opción pagando un sobrecoste mensual.
Durante los dos últimos años hemos vivido una última tendencia de avance tecnológico a nivel mundial, la inteligencia artificial (IA). Pues bien, Amazon gracias a su cultura innovativa y su amplia experiencia con Machine Learning, dispone de los medios y conocimientos necesarios para convertir esta tendencia en una herramienta más del ecosistema Amazon. En la siguiente cita, se puede observar como la IA puede ser favorable para el desarrollo de Amazon Ads:
"En publicidad, acabamos de lanzar una herramienta de generación de imágenes con IA generativa, donde todo lo que las marcas deben hacer es cargar una foto y una descripción del producto para crear rápidamente imágenes de estilo de vida únicas que ayudarán a los clientes a descubrir los productos que les encantan"-Andy Jassy Earning call Q3 2023
Por otro lado, el Machine Learning de Amazon supone una ventaja competitiva a la hora de conseguir mayor efectividad en la publicidad de los anunciantes. Al disponer de millones de datos, tanto de vendedores como de compradores, Amazon puede crear algoritmos que permitan ofrecer a los usuarios de la plataforma los anuncios que mejor se ajusten a sus características. Estos anuncios personalizados se traducen en un mayor retorno potencial para los anunciantes. La directiva sabe que es fundamental seguir invirtiendo en Machine Learning y ofreciendo cada vez más valor a todas las partes.
"Eso, junto con nuestra importante inversión en aprendizaje automático para garantizar que los clientes vean anuncios relevantes cuando buscan diversos artículos, ha significado que estos anuncios hayan funcionado inusualmente bien para las marcas, lo que les hace querer anunciarse en Amazon. También vale la pena señalar que todavía estamos en una etapa muy temprana de nuestros esfuerzos para encontrar una manera de colocar anuncios cuidadosamente en nuestras propiedades más amplias de video, deportes en vivo, audio y comestibles. Todavía tenemos mucho potencial en la publicidad"-Andy Jassy Earning call Q1 2023
Además, el potencial crecimiento que puede tener la publicidad en otros segmentos de Amazon puede ser muy atractivo. La misma directiva comenta que apenas han rascado la superficie respecto a integrar la publicidad dentro del ecosistema:
Las posibilidades de introducir publicidad dentro de su ecosistema son múltiples, a parte de seguir creciendo como vienen haciendolo. Por último, otros factores como el contenido de Prime Video y el número de usuarios de Twitch pueden proporcionar mayor crecimiento adicional a Amazon Advertising.
En el mes pasado de Noviembre, se anunció un acuerdo entre Meta y Amazon. La iniciativa consiste en que los usuarios de Facebook e Instagram puedan comprar directamente en Amazon. Para ello, solamente tienen que vincular sus perfiles en estas redes sociales con su cuenta de Amazon.
Desde el punto de vista de Amazon, la empresa puede beneficiarse de este acuerdo debido a que tendrá acceso a millones de personas, lo que se podría traducir en un mayor tráfico en el marketplace y aumentar el número de operaciones. Además, Amazon conseguirá una mayor cantidad de datos respecto a perfiles, patrones de consumo… que ayudará a seguir desarrollando el algoritmo de Amazon.
Por último, los múltiples servicios disponibles para los compradores de publicidad serán ampliados en el futuro. El equipo de Amazon Advertising sigue trabajando para innovar en nuevos servicios y funciones para que los anunciantes puedan tener mayor control del impacto de su publicidad.
"En el lado de la publicidad, los productos y marcas patrocinadoras representan la mayor parte de los ingresos publicitarios en la actualidad. No hemos dado una división geográfica. Pero basta decir que muchos de estos esfuerzos de los que habló Brian, ya sea en videos, oportunidades publicitarias o en esos productos patrocinados o esfuerzos de marcas patrocinadoras, hemos replicado muchas de las herramientas, funciones y servicios en todo el mundo. y, ya sabes, estamos aprendiendo y construyendo constantemente la marca en presencia de eso para que podamos lograr mejores avances con los clientes a largo plazo"-Dave Fildes Earning Call Q4 2021
Conclusión
En definitiva, nos encontramos con la última pata que conforma el flywheel de Amazon. Este negocio de publicidad digital le está proporcionando una nueva fuente de crecimiento, la cual se caracteriza por alta conversión de efectivo, márgenes elevados y capacidad de crecimiento sin una inversión previa elevada.
Las opcionalidades para seguir desarrollando Amazon Ads son enormes. Seguramente estemos presenciando el inicio de una nueva joya de Amazon, una potencial línea de negocio que puede ser tan beneficiosa como lo ha sido AWS.
Disclaimer
Este artículo no es ni pretende ser una recomendación de compra y/o venta. Cada persona debe hacer su propia investigación antes de tomar una decisión de inversión.