¿Qué factores definen a una empresa de lujo?

Sector aclamado por sus mejores empresas, que son ejemplos de resilencia y creación de valor. Ahora bien, ¿qué factores definen a una empresa como lujo?

INTRODUCCIÓN

Las empresas de lujo están en bocas de todos debido a su máxima calidad y extraordinarios rendimientos. Sin embargo, definir qué empresa es lujo y cuál es más complejo de lo que parece a primera vista. Para pertenecer al sector del lujo no basta con vender un perfume caro o que un famoso vista tu nueva chaqueta, hay que seguir unas reglas imprescindibles.

En el sector del lujo, las empresas se pueden clasificar en una estructura piramidal, donde las empresas de lujo verdadero se encuentran en la cúspide, y el lujo asequible (también conocido como productos premium) en la base de la pirámide. En este post se analizarán los fundamentos de las empresas que pertenecen a la cúspide, aquellas empresas que representan el verdadero lujo.

El objetivo de este post es definir los factores fundamentales que definen a las empresas de lujo verdadero, las cuales tienen los siguientes extraordinarios rendimientos:

• El conglomerado Louis Vuitton y Bernard Arnault como artífice de este imperio del lujo:

  

• Hermes, la empresa de lujo por excelencia: la familia Hermes y Dumas gracias a sus brillantes gestiones han convertido a Hermes en la mejor empresa de uno de los mejores sectores del mundo.

  

Ahora bien, tras ver estos extraordinarios rendimientos, ¿qué factores definen a una empresa de lujo? ¿marcas como Gucci o Dior son lujo? ¿Los perfumes pertenecen a este sector? Son muchas las preguntas que surgen cuando uno empieza a analizar este sector.

EL SUEÑO DEL LUJO

A lo largo de este post se podrá observar las múltiples diferencias que existen entre el sector del lujo y el resto de los sectores. El lujo se regula por reglas totalmente diferentes a las habituales.

En primer lugar, una empresa de lujo se define por ofrecer sueños. A diferencia del resto de sectores, donde el producto o servicio ofrecido es la base de toda relación comercial, en el sector del lujo es el sueño que la marca ofrece a los clientes. En este sector, la marca va por delante del producto.

Este sueño consiste en pertenecer a un grupo de individuos o clase social superior. En la antigüedad, el lujo era solamente accesible para los altos estamentos, pero, actualmente, la sociedad actual carece de dicha organización piramidal y el lujo se ha democratizado. Ahora bien, el lujo tiene como objetivo estratificar de nuevo la sociedad. Aunque nuestra sociedad actual no posea la misma organización social que en antaño, el comportamiento y el aspecto psicológico de las personas no ha cambiado en absoluto. Cuando una persona compra un Ferrari, no lo compra por sus prestaciones (ya que posiblemente haya coches con mejores prestaciones), sino por el sueño que se cumple por pertenecer al grupo selecto de individuos en poseer este coche. Los clientes de este sector buscan pertenecer a un estamento superior. Si la marca no es capaz de ofrecer este sueño, no es una marca de lujo.

Hence the fact that luxury brands are clubs. This should be taken in the literal sense: they organize their clients into selective clubs. Luxury is the enemy of equality.

Por otro lado, es imprescindible que las empresas de lujo actúen acorde a sus raíces, es decir, al país y a la cultura a la que pertenecen. Cuando se compra un producto de lujo, se adquiere parte de la historia de esa marca y del país que se corresponde. Una empresa no puede pertenecer al lujo si aclama ser italiana, pero, en realidad, sus orígenes son alemanes, por ejemplo. Esto es fundamental debido a que la empresa tiene que ser capaz de comprender la cultura de su país de origen para ser capaz de ofrecer la mejor experiencia posible. Además, cada país tiene una forma concreta de actuar. Las marcas de lujos italianas se caracterizan por su búsqueda de la belleza, del arte y de la sensibilidad, mientras que, para continuar con el ejemplo anterior, las marcas alemanas se caracterizan por la búsqueda de la mayor funcionalidad.

La marca debe mostrar con orgullo y respeto sus raíces. Todos los productos, comunicaciones, eventos, etc.… van a ir asociados al país y cultura de origen. Gran parte del valor de la marca provendrá de cómo se ha gestionado este aspecto.

Las empresas de lujo van acompañadas de una historia. Las casas francesas de costurería como Christian Dior o Louis Vuitton vienen acompañadas de un renombre, de un mito y de una historia debido a sus famosos creadores. Otras empresas como Ferrari tienen su mito en Enzo Ferrari, sus grandes victorias en competiciones automovilísticas, sus instalaciones en Maranello, entre otros aspectos.

Por lo tanto, todos los esfuerzos de la compañía deben ir dirigidos a cuidar y preservar el sueño, las raíces, la historia y el mito de la marca, con el objetivo de conservar el valor de esta.

PRODUCTO

Cómo ya hemos comentado en el punto anterior, en el sector del lujo, el producto no es lo más importante. Ahora bien, que no sea lo más importante no significa que no sea relevante. El producto debe ser capaz de ayudar al cliente a conseguir su sueño. Por ejemplo, la persona que compra un bolso Birkin de Hermes espera que la calidad de los materiales empleados en su confección sea de máxima calidad. En este tipo de empresas, la búsqueda de la máxima calidad y la artesanía es fundamental. En el caso de los bolsos Birkin, son artesanos especializados en solamente fabricar manualmente este producto. Para ello, tardan decenas de horas. Al ser un trabajo solamente individual, no hay dos bolsos iguales. Esto es precisamente la definición de producto de lujo: alta calidad y artesanía.

Siguiendo con la producción de productos de lujo, es indispensable que estos productos sean manufacturados en su país de origen. Sin esto, el producto no es de lujo. Cómo he comentado en el punto anterior, la marca debe respetar sus raíces de orígenes, por lo tanto, externalizar la producción a otro país para ahorrar costes no es lo adecuado si quieres pertenecer a la cúspide. Veámoslo con ejemplos de ambas situaciones. Por un lado, tenemos marcas como Ferrari que toda su producción se lleva a cabo en Italia, su país de origen. Por otro lado, tenemos a Burberry, marca británica la cual ha externalizado su producción a otro país. Esta marca que, perteneció a la cúspide, ha perdido su estatus al externalizar.

Además, los centros donde se fabrican los productos de lujo no deben ser grandísimas instalaciones. Deben imitar los antiguos talleres de artesanos donde antiguamente fabricaban los productos a las clases altas sociales. Con el paso del tiempo, estos talleres se convierten en centros de culto, donde los fans acérrimos de la marca buscan visitar, como el centro de Marinello de Ferrari. Para finalizar, es fundamental recalcar que la producción de estos productos debe respetar las normas éticas y sociales. ¿Cómo se podrán identificar personas con tu marca si tus productos son manufacturados por niños? ¿O sí los desechos de la fabricación contaminan un río cercano? En definitiva, los productos deben respetar su entorno social y ecológico, con el objetivo de que la gente pueda verse representada por la marca.

También es importante remarcar que la persona compradora de un bolso Birkin no lo hace por la funcionalidad del bolso. Los productos de lujo van más allá de la funcionalidad.

El sector, además, no se define por un producto en sí. Es más, en cada uno de los sectores del mundo se podría encontrar un rincón de lujo. En este sector, la marca va por delante del producto. Los clientes buscan tener productos de Louis Vuitton, de Hermes, de Chanel, este deseo nace de querer pertenecer a los clientes de estas marcas.

Ahora bien, otro requisito fundamental para ser una empresa en la cúspide del lujo es que debes tener un producto icónico que represente a la totalidad de la marca. A partir de este producto, la empresa creará su universo (a través de sus raíces, cultura, persona creadora, etc). Ejemplos de estos productos son el bolso Birkin de Hermes, el maletín de viajes de Louis Vuitton ó el modelo 250 GTO de Ferrari.

Por último, los productos deben ser eternos, no pueden quedarse obsoletos rápidamente. Tienen que combinar eternidad y tradición con modernidad.

MARKETING

El marketing en las empresas de lujo verdadero es completamente diferente al marketing del resto de empresas. El marketing tradicional se basa en anuncios de televisión con alcance masivo e indiscriminado. El objetivo es dar a conocer el producto al mayor público posible. Esto es contrario al marketing de las empresas de lujo. Para comenzar, no se publicitan en anuncios de televisión, debido a que el objetivo del marketing no es dar a conocer un producto a toda la sociedad, sino transmitir los valores, el sueño y la historia de la marca a su público objetivo.

Dreams are beyond need or desire; the role of the luxury product is to respond not to the individual’s needs or desires, but to their dreams.

Por otro lado, si haces el estudio de diferentes publicidades, una de lujo y otra que no lo sea, se puede apreciar cuatro diferencias adicionales. La primera, en la publicidad tradicional el enfoque principal es en el producto, su increíble funcionalidad y su precio menor a la competencia. Sin embargo, los anuncios de las empresas de lujo son confusos, distintos y no siguen ningún patrón anteriormente mencionado. Se publicita el sueño por encima de todo.

Además, otra diferencia es el uso de personajes famosos. En la publicidad de lujo no aparecen personajes famosos, ya que esto podría provocar que una persona estuviese por encima de la marca. En el lujo verdadero, nada está por encima de la marca. En cambio, en la publicidad conventual es común que famosos protagonicen los anuncios.

La tercera diferencia es sobre los canales donde ambas empresas se publicitan, las cuales son radicalmente opuestas. Como ya hemos comentado, la publicidad clásica se realiza principalmente en televisión, radio e internet. En las empresas de lujo verdadero, la publicidad se basa en patrocinar eventos prestigiosos y la publicidad boca a boca. Esta diferencia se debe a que la empresa tiene que controlar quién recibe el sueño de la marca. El lujo verdadero es exclusivo para las pocas personas que tienen los medios necesarios para poder adquirirlo (el objetivo del lujo es estratificar de nuevo la sociedad), por lo tanto, patrocinando los eventos más prestigiosos mundialmente se aseguran de que este mensaje llegue a su público objetivo (además de poder controlar todos los aspectos del evento). Por último, la publicidad boca a boca es la más importante y es fundamental para cualquier marca de lujo. Las personas que hayan disfrutado del sueño de la marca, a través de alguna experiencia y/o producto, van a hablar positivamente acerca de la empresa. Esto alimenta aún más el mito de la empresa de lujo.

Para terminar con las diferencias, tenemos que comentar acerca de la frecuencia de nueva publicidad. En la publicidad tradicional, la duración promedio de un anuncio es inferior a un año. Es necesario cambiar constantemente la publicidad para que el público no se olvide del producto. Respecto a las empresas de lujo, no se debe realizar esta práctica. Cada publicidad se debe pensar cómo expandir el sueño de la marca, por lo tanto, debe realizarse perfectamente. Es mejor no comunicar nada que comunicar de forma mediocre. Para estas empresas, las publicidades, al igual que sus valores y marca, son duraderos en el tiempo.

En el mercado del lujo verdadero, es fundamental que los clientes puedan disfrutar de un servicio de pre y post compra. No hay producto de lujo sin servicio añadido asociado. Se debe alargar el valor percibido por el cliente en todas las etapas. Por ejemplo, un posible servicio pre compra podría ser visitar las instalaciones de Ferrari en Maranello (un sueño para las personas aficionadas a la marca) y un posible servicio post compra sería mantener contacto directo continuo con el cliente, un servicio de mantenimiento excepcional y algún obsequio al comprador.

Otro aspecto fundamental es hacer esperar al cliente para consumir su producto. Vemos multitud de ejemplos a lo largo del sector. Por un lado, tenemos los vinos y demás bebidas alcohólicas de lujo dónde hay que esperar a que madure el producto en orden de obtener el aroma y sabor deseado. Por otro lado, en el segmento de automóviles, barcos y yates de lujo, el cliente tiene que esperar una lista de espera para poder comprar el producto. Además, una vez realiza la compra, tiene que volver a esperar a que sea fabricado. Por último, respecto a las tiendas de textiles, los clientes reciben un trato individual e incluso obsequios mientras esperan, como tazas de chocolate caliente mientras esperan durante el invierno a poder entrar a la tienda de LVMH en París. En el lujo, se disfruta la espera a poder consumir el sueño deseado.

En definitiva, el valor de la marca de lujo depende de su imagen. Es fundamental que el marketing respete todos los valores, raíces y sueños de la marca.

DISTRIBUCIÓN

La distribución, como la producción, debe ser totalmente controlada y monitoreada por la empresa. En primer lugar, la venta de productos de una marca de lujo verdadero solamente se realiza a través de tiendas propias de la compañía. No se vende a través de licencias a terceros. Respecto a la venta por internet, no se debería tampoco, pero esto último depende de que artículos de lujo se trate (podrás comprar una bufanda de Hermes, pero no un yate de Italian Sea Group). Lo recomendado sería evitar su venta debido a que perjudicarían la experiencia de la compra de lujo (el tiempo previo a su compra, el servicio individual especializado y los servicios pre compra). Tras la pandemia de 2020 la venta por internet se ha generalizado en el sector del lujo. Veremos cómo evoluciona en el futuro.

Las tiendas tienen una funcionalidad adicional más allá de ser el encuentro físico entre productos y posibles compradores. Las tiendas sirven como exposición del universo de la marca. En estos establecimientos se venderá stock limitado de los productos de la empresa, para dar sensación de exclusividad y mayor deseo por tenerlo. Estas marcas prefieren desechar el inventario sobrante a rebajarlo (sacrilegio en este mundo) o a sobre vender (riesgo de estropear la imagen de la marca). Todo esto estará acompañado de una decoración y un entorno ambientado en todo lo relacionado a los valores de la compañía. Además, dentro de la tienda, esperan los empleados cuyo trabajo es hablar de las maravillas de la marca, no empujarte a comprar sin reparos. Todo está diseñado para disfrutar de una magnífica experiencia. Os recomiendo enormemente comprobar estas tiendas en vídeos de YouTube.

Además, la localización de estas tiendas son otro activo atractivo. Todas están situadas en localizaciones premium de las ciudades. Tienen un real estate increíble.

Otro factor interesante es que todas las tiendas de marca de lujo verdadero están una cerca de la otra. Esto, de primeras, genera malentendidos, debido a que el primer pensamiento es que están haciéndose la competencia. El lujo no es competitivo, es complementario. Es aceptado y bien visto combinar productos de Hermes con productos Chanel y con LVMH. El universo del lujo es totalmente complementario.

PRECIO

El pensamiento general es que un precio alto significa un producto de lujo. Esto no es así en absoluto. Los precios altos en el lujo verdadero se deben a la calidad del producto y/o servicios adquiridos más un plus dependiendo del valor de la marca (esto provoca que los precios sean superiores en un 30% mínimo de media a los productos “comparables premium”). Esto hay que razonarlo desde el punto de vista del cliente objetivo, que son las personas con una capacidad adquisitiva muy superior a la media. Para este tipo de personas, que un bolso Birkin cueste 8000 ó 10000 euros no les supone una gran diferencia. Estas personas quieren el bolso por todo lo que representa: el bolso de lujo más icónico de una de las marcas con mayor reputación. Por supuesto, este sueño viene acompañado de una calidad artesanal en la fabricación con los mejores materiales posibles.

Por un lado, los precios altos ayudan a lograr el objetivo del lujo de estratificar de nuevo la sociedad, evitando que personas “no dignas” de obtener tales productos no tengan la capacidad económica de si quiera poder planteárselo.

Por otro lado, el lujo verdadero vuelve a tener unas reglas de juegos totalmente opuestas a la economía general. A diferencia de los bienes normales, donde una subida de precio conlleva una reducción de la demanda de ese producto, en el lujo verdadero, una subida de precio acarrea un mayor deseo de consumo. Este hecho se debe a que se genera una sensación aún mayor de exclusividad y pertenecer a un estamento superior. Además, las empresas de lujo son capaces de realizar subidas de precio de forma continua (clave para el rendimiento futuro) siempre que el valor de la marca y la relación calidad-precio se mantenga o aumente.

Otro factor que destacar sería que estas empresas son capaces de aumentar aún más sus precios en su territorio original. Un adicional por representar mundialmente las raíces y la cultura del país correspondiente.

Por último, no se habla del precio en ningún tipo de evento público donde participe la empresa ni en las propias tiendas. No se debe hablar de precio en estos productos. Cómo ya hemos dicho, el lujo va más allá.

Luxury sets the price, price does not set luxury

MANAGEMENT

Para que una empresa de lujo verdadero triunfe en el largo plazo, es imprescindible un management que cuide a diario el valor de su marca. Es sumamente complicado gestionar una marca de lujo verdadero. A lo largo de este post hemos visto todas las condiciones que tienen que cumplir, que están lejos de ser fáciles.

Uno de los principales problemas a los que se enfrenta una directiva de una empresa de estas características es la dicotomía entre crecimiento y preservación de la marca. Muchas de las empresas de lujo verdadera son públicas, por lo tanto, los accionistas y el mercado querrán ver crecimientos económicos cada año. Ahora bien, esto para empresas de determinados sectores se resume en vender más, subir precios o un mix de ambos factores. Para el lujo verdadero sigue siendo así, pero con el matiz de que es más importante preservar la imagen de la marca, y de todo aquello que evoca, que el propio crecimiento económico.

Estas empresas no pueden explotar los productos al 100% debido a que se perdería el sentido de exclusividad. Si vemos un Rolex o un Ferrari nos llama la atención porque no es algo cotidiano de ver. Ahora imaginemos, que vemos tantos Ferraris como Opel Astras por la calle. Perdería su magia, ¿verdad?

Por tanto, las directivas tienen que ser capaces de obtener rendimientos económicos aceptables al mismo tiempo que preservan y mejoran la calidad de marca de la empresa. Para ello, recurren a subidas de precios, sacar nuevos modelos de los productos existentes o nuevos modelos de negocio. No vamos a indagar en esta cuestión, pero, lo relevante es que los nuevos productos o modelos de negocios no son sustitutivos de los actuales. Son complementarios y enriquecen al universo de la empresa. El lujo no es comparativo.

The financial strategy of a luxury brand will be to maximize not the net profit, but the brand’s value.

CONCLUSIÓN

Habéis podido comprobar que en el lujo cuidar todos los aspectos de la marca es fundamental. El lujo es holístico. Es necesario cuidar todos los detalles y dimensiones de la marca y de la empresa. Si no una empresa no es capaz de cumplir todos los factores anteriormente comentados, no es una marca de lujo. Se tratarán de empresas premium o de lujo aspiracional, que ojo, no es nada negativo, solamente son diferentes categorías de empresas. No es posible dirigir de la misma forma a Hermes que a Inditex. Ambas son grandes empresas, pero juegan en dimensiones totalmente diferentes.

Como resumen, una verdadera marca de lujo debe poseer las siguientes características:

• Productos artesanos de la máxima calidad posible.

• Exclusividad.

• Un sueño latente que los clientes quieren cumplir.

A luxury brand is a brand first, and luxury second