El Mito de las marcas de lujo I
La historia como ventaja competitiva
Los inversores buscan idealmente sectores donde las principales empresas disfruten de ventajas competitivas fuertes y sostenidas, la competencia sea limitada y la creación de valor para los accionistas sea más probable que en otras industrias. Dentro de esta clasificación, podríamos encontrar al sector del lujo.
El sector del lujo está formado por pocas empresas que emanan un aura de miticismo que no es posible replicar por posibles competidoras. Este aura, forma un activo intangible que le otorga a la empresa en cuestión poder disfrutar de retornos superiores a la media durante décadas.
Este aura se debe a la historia y mitos de cada marca. Este fenómeno ha sido cultivado, en ocasiones, en periodos superiores a un siglo. Cuando pensamos en lujo absoluto, hay ciertas marcas que se nos vienen a la mente, pero, ¿por qué ocurre esto? ¿qué ha ocurrido para que estas marcas posean este valor intangible?
Estas preguntas han resonado en mi cabeza en la búsqueda de ciertos patrones o puntos de encuentros entre distintas marcas. Cada empresa de lujo es totalmente diferente, pero, podemos ver ciertos puntos que se repiten a la hora de crear ese valor intangible que rodea la marca.
En este post veremos la historia de dos empresas de lujo verdadero y qué conclusiones podemos extraer acerca de que elementos forman el aura de una empresa de lujo.
Antes de comenzar, si queréis comprender qué factores definen a una empresa de lujo, os dejo el enlance a un post que subí.
Tiffany & CO.
Historia
Tiffany es una marca estadounidense creada por Charles Tiffany en 1837. Charles provenía de una familia humilde que se dedicaba al sector del algodón, sin embargo, él pronto decidió que queria probar suerte en otro tipo de negocio.
De esta forma, Tiffany junto a su amigo J.B. Young deciden formar equipo y crear Tiffany & Young. Esta empresa, en primer lugar, era una papelería, aunque progresivamente se extendería a otras actividades hasta llegar al sector joyero. En este sector, Tiffany empezó a destacar rápidamente por su buen gusto.
Desde sus inicios, Tiffany ha estado ligada a New York. Su primera tienda fue abierta en esta ciudad y, en la actualidad, su tienda más icónica sigue siendo la ubicada en la quinta avenida de New York.
El comienzo del mito de la marca comenzaría en 1848, cuando el status quo de Europa cambió drásticamente. Hasta ese momento, Europa se regía en sistemas monárquicos donde las clases más pudientes eran las que adquirían y almacenaban productos de lujo. En este año, las revoluciones republicanas tuvieron un gran impacto en el continente, provocando que las monarquías se cambiasen por repúblicas.
Este movimiento político y social provocó que la estructura del sector del lujo (y del diamante) cambiase por completo. Una vez los privilegios de este estamento social fueron eliminados, existía incertidumbre acerca de cuáles iban a ser las consecuencias. Sin embargo, Charles Tiffany surgió como visionista y pensó este momento como una oportunidad para conseguir diamantes y joyas increíbles a menor precio. Por ejemplo, entre las joyas conseguidas, Tiffany pudo hacerse con la colección de la princesa de Hungría y joyas de la corona francesa.
Pensemos por un momento que, para un joyero con poder adquisitivo, esto es el escenario ideal. Tienes miles de joyas disponibles con una calidad extraordinaria y una historia que va a ascender tu marca hasta el lujo verdadero.
Con este movimiento, Tiffany pasó a ser la marca donde acudir para la aristocracia naciente de Estados Unidos. Un ejemplo de esto es que en 1862, el presidente Abraham Lincoln compró joyas para su esposa, Mary Todd Lincoln. La primera dama vestiría estas joyas el día de inauguración del mandato de Lincoln. En menos de 30 años, Tifanny pasó de no existir a vender joyas al mismísimo presidente de los Estados Unidos (y no a un presidente cualquiera!).
Materia prima
Tiffany, al igual que el resto de marcas de lujo puro, ofrece productos de altísima calidad. Estos productos son tan longevos que se transfieren de generación en generación. En el caso de Tiffany, el suministro de diamantes es esencial. Para ello, Charles Tiffany se aseguró de: a) comprar las mejoras piezas de joyería disponibles, b) mandar trabajadores allí donde se acabase de descubrir piezas preciosas y asegurarse de conseguirlas y c) montar un sistema de obtención y tratamiento de los diamantes y piedras preciosas de la más alta calidad.
Tiffany obtiene diamantes y piedras preciosas de minas de todo el mundo, con un proceso de control de calidad muy intenso. De hecho, la propia empresa aclama que solamente aceptan el 0,04% de los diamantes a nivel mundial. Los clientes pueden estar seguro que el producto que compran va a conservar (y seguramente aumentar) su valor durante décadas.
Esta búsqueda de joyas por todo el planeta ha provocado que Tiffany haya elegido el nombre de varias piedras preciosas. Es el caso de Tanzanite. Esta piedra preciosa fue descubierta en 1967 en las colinas del Monte Kilimanjaro en Tanzania. Esta piedra preciosa presume de tener un color muy especial y atractivo. Tiffany rápidamente se aseguró de convertirse en el distribuidor oficial de esta gema y nombrando Tanzanite a esta piedra, en referencia al país donde fue descubierta.
¿Cómo crear el mito?
Para las marcas de lujo es imprescindible contar con productos cuya fama y cuyo deseo transcienda generaciones. El lujo, al igual que el arte, es atemporal. En el caso de Tiffany, la exquisitez de un diamante se ha mantenido durante los últimos siglos de nuestra historia. Contando con que tu materia prima tiene un prestigio inamovible a lo largo de las generaciones, la creación de joyas icónicas elevan el valor de tu marca al lujo verdadero.
"Una marca de joyería no alcanza un estatus icónico solamente a través de exquisitas creaciones únicas de alta joyería; no importa cuán fastuosos y sorprendentes puedan ser. Para alcanzar un estatus verdaderamente legendario, una marca debe crear joyas que sean reconocibles al instante en cenas y en las redes sociales. Diseños que puedan venderse por miles y ser codiciados por todos" - Rachael TaylorSin ninguna duda, hay dos productos estelares que representan a Tiffany en el imaginario colectivo, Tiffany Blue y los anillos de compromiso.
Tiffany Blue es el color de la caja icónica de la marca. Este color está patentado y solamente puede ser utilizado por Tiffany. Estas cajas son utilizadas para guardar los productos comprados de Tiffany, en especial los anillos de compromiso. Esta caja ha sido tan popular desde sus inicios que las personas peleaban por comprar cajas vacías de Tiffany a finales del siglo XIX.
"Tiffany tiene un producto disponible que tú no puedes comprar por mucho dinero que ofrezcas.... y ese producto es una de sus cajas" - The Evening Sun en 1899.
Estas cajas suelen asociarse al producto estrella de Tiffany, sus anillos de compromiso. Ambos productos combinados más una persona sobre sus rodillas se ha convertido en sinónimo de romance por todo el planeta. De hecho, Tiffany revolucionó el concepto de anillo de compromiso tras el lanzamiento de su anillo en 1886.
Los anillos de compromiso solían ser muy recargados, con muchos detalles y ornamentación. Sin embargo, el enfoque de Charles Tiffany fue crear un diseño sencillo pero muy elegante. Un diseño consistente en una banda coronada por un diamante. Gracias a este diseño, el diamante es capaz de emitir un brillo impresionante. Tiffany buscó que el protagonista de este anillo sea claramente el diamante, el producto estrella de la empresa.
Lo que en su momento fue un modelo disruptor, se ha convertido en el modelo estándar en la actualidad. Esto nos muestra la fuerza y el poder que tiene la marca Tiffany. Más de 135 años después, el anillo de Tiffany sigue siendo el producto icónico de la marca.
El aura de una marca de lujo también se forman con eventos especiales. Un momento icónico de la marca sucedió con el estreno de la película “Desayuno en Tiffany”. Gracias a esta producción, el sueño de Tiffany alcanzó cuotas no vistas. Una de las escenas más recordadas es cuando Audrey Hepburn entra en una tienda de Tiffany con una bolsa de desayuno. En ese momento, se creó la leyenda de desayunar en el interior de un establecimiento de la marca. La actriz comenta que ella desayunará dentro de una tienda Tiffany el día que ella consiga fama y fortuna. Ahí se refuerza el mito y la creación del sueño.
Además, en esta película se forjó otro elemento fundamental que explica el aura de Tiffany: Audrey Hepburn. La propia actriz que protagonizó la película se ha convertido en icono de Tiffany. Debido a su vestimenta y a la joya que utilizaba, la actriz ha trascendido y forma ya parte de la historia de la marca. Ella vistió un traje negro junto al diamante de Tiffany. Este diamante es la joya más importante de la historia de la empresa.
Este diamante fue adquirido por el propio Charles Tiffany por 18.000$. Lo especial de este diamante es su exquisita calidad. Cuando se descubrió, el diamante pesaba casi 288 quilates. Debido a su tamaño, el diamante fue tratado con especial atención y finalmente, tras el proceso de tratar la piedra, su peso fue de ~129 quilates y 82 caras, superando ampliamente al diamante estándar que tiene 58 caras. Gracias a esta joya, Charles Tiffany se ganó definitivamente el sobrenombre de Rey de los Diamantes.
Esta joya jamás ha estado a la venta. Desde su adquisición, Tiffany lo ha expuesto en su tienda de New York como simbolo de la marca. Este diamante se puede seguir observando en su tienda icónica en la actualidad.
Volviendo a Audrey Hepburn, la historia icónica de este diamante con la actriz, es que solamente ha habido cuatro mujeres que hayan vestido este diamante. La primera persona en vestirlo fue Mary Whitehouse, que lo utilizó en un evento de Tiffany en 1957. Sin embargo, la persona que trascendió al usar esta joya fue la propia Audrey Hepburn. Ella lo utilizó para la película y, desde ese momento, las siguientes personas que han vestido el diamante de Tiffany, han utilizado el mismo tipo de vestido y peinado que la actriz, a modo de homenaje. Posteriormente esta joya fue utilizada por Lady Gaga, en gala de los Oscars de 2019, y Beyoncé, en un anuncio publicitario para Tiffany en 2021.
Otro método utilizado por las mejores joyerías del mundo para aumentar su relevancia mundial ha sido utilizar los eventos y famosos más importantes para exponer su marca. En el caso de Tiffany, es bastante habitual que actrices vistan sus joyas durante la gala de los premios Oscars. Esto eleva la deseabilidad de la marca.
El legado de una marca se forma en base a productos atemporales, como Tiffany Blue y el anillo de compromiso. Sin embargo, es esencial que también exista innovación a la hora de diseñar productos. El motivo principal es refrescar la imagen de la marca para nuevas generaciones y renovar el atractivo de la empresa.
En el caso de Tiffany, destacan productos innovadores como Jackie Bracelet, Bone cuff, Diamonds by the Yard y Tiffany T. Todos estos productos destacan por su máxima calidad, utilizan materiales históricamente asociados con la marca, pero su diseño es una vuelta de tuerca que atrae un nuevo público. En ocasiones, estos productos innovadores sirven para alimentar el aura que rodea a la marca. Esto es el caso de Jackie Bracelet. El nombre de este producto se debe a que Jackie Kennedy, esposa del que fuera presidente estadounidense John F.Kennedy, se convirtió en gran fan de este brazalete.
Por último, las marcas de lujo intentan expandir su mito a otros segmentos. En el caso de Tiffany, su expansión más relevante ha sido a la creación de relojes. Su reloj más célebre es el Nautilus, reloj producido en colaboración con Patek Philippe. La imagen a continuación lo refleja todo:
Curiosidades
El Gran Sello. Tiffany fue quien diseñó el sello que utilizarían los políticos de Estados Unidos para la firma de documentos nacionales. Este diseño consiste en el uso del águila clásico estadounidense, junto a un escudo con 13 flechas y 13 olivos, número que representa los estados originales que formaron el país.
En la actualidad, se puede seguir observando en el billete de 1 dólar. Tiffany, con estos sucesos, se encuentra arraigada profundamente en la historia de Estados Unidos desde sus inicios.
Pistolas personalizadas por Tiffany. Durante 1880 y 1905, la empresa produció armas lujosamente decoradas. Las armas decoradas eran generalmente revólveres típicos de la zona del salvaje oeste estadounidense. Productos que arraigan la marca en su país de origen, aunque de una forma poco ética para los estándares actuales.
Emoticono del anillo de boda. La trascendencia del diseño innovador de Tiffany en anillos de compromiso ha llegado al punto de que el icono de WhatsApp (y resto de redes sociales) de anillos de boda es el anillo de Tiffany.
Escaparates. Los escaparates de las tiendas Tiffany están repletos de recreaciones de escenas muy llamativas, buscando la atención del público. Esta tradicción comenzó con el propio Charles Tiffany y se ha convertido en una práctica habitual de la compañía.
“Cuando alguien mire un escaparate de Tiffany, quiero que esa persona se vuelva para mirarlo una segunda o incluso una tercera vez”. - Gene Moore
Cartier
Historia
La casa Cartier nace de la mano de Louis-Francois Cartier. Hijo de un ex combatiente de las Guerras Napoleónicas, Louis empieza a trabajar como aprendiz en una joyería al acabar el colegio. A la edad de 27 años, Louis compra el negocio donde trabajaba y renombra la empresa como Cartier.
Louis empezó el negocio de joyería y pronto alcanzó grandes cuotas, ya que una prima del emperador Napoleón III compró productos Cartier y esto ayudó a expandir el negocio nacional e internacionalmente. Incluso, Louis fue capaz de comprar una famosa joyería parisian de la época, Gillion, que tenía mayor tamaño que Cartier.
Mientras que Louis fue una persona esencial en la historia de Cartier, como fundador de la marca, las personas que han tenido mayor influencia en la empresa han sido los nietos de Louis: Jacques, Pierre y Louis. Todos ellos van a ser los principales responsables de que Cartier se convierta en una marca de lujo absoluto reconocida internacionalmente. Los tres hermanos van a dedicar su vida a viaja por todo el mundo, obteniendo inspiraciones de otras culturas y haciendo contactos importantes con la aristocracia de cada país. De esta forma, Cartier consigue convertirse en el principal proveedor de las aristocracias internacionales.
Cartier y las aristocracias
Pierre Cartier inició la expansión de Cartier hacia el Reino Unido con la apertura de una tienda en Londres en 1902. Solamente dos años después, Cartier recibiria su primer certificado real procedente del rey Edward VII para convertirse en proveedor oficial de la corona británica. De hecho, las famosas tiaras que se pueden observar en la monarquía británica provienen de Cartier.
Gracias a su vínculo con la casa real británica, una de las más importantes a nivel mundial, Cartier pudo establecer relaciones con otras monarquías, como la de España, Bélgica y Rusia.
" (Cartier) Jeweller of kings and king of jewellers" - Rey Edward VII de Gran BretañaInnovación
Desde sus inicios, Cartier se ganó una gran reputación por ser innovador. El trio de hermanos desarrollarán la casa bajo el lema: “Never copy, only create”.
Una de las innovaciones más exitosa fue el uso de platino en lugar de oro para la creación de joyas. En aquel momento, a finales del siglo XIX, el platino era un metal de uso industrial, sin embargo, Louis Cartier (nieto) usó este material debido a que era fácilmente maleable, permitiendo diseños delicados y frescos.
Otra innovación que, a la postre ha abierto un mercado valorado actualmente en billones de euros, fue diseñar relojes de muñeca para hombres. En aquella época, los relojes de muñecas eran productos femeninos, dejando los relojes de bolsillo como productos masculinos. Sin embargo, Cartier innovaría y crearía un diseño de reloj de muñeca para hombres. Además, esta innovación viene acompañada de un evento relevante a nivel mundial, como fue el primer vuelo en avión sin ayuda, realizado por Santos-Dumont. Este tipo de eventos elevan el aura de la casa Cartier.
Louis Cartier ideó y pensó este diseño para ayudar a Santos-Dumont en su intentó de realizar el vuelo con éxito. Mientras que volaba, no podía utilizar una mano para sacar su reloj de bolsillo, por lo que Louis pensó este reloj que le permitiría volar y mirar a la hora al mismo tiempo sin ningún inconveniente.
¿Cómo crear el mito?
Cartier es una marca caracterizada por innovar y por usar materiales de máxima calidad. Estos elemento combinados han dado lugar a numerosos productos atemporales e icónicos que han elevado a la marca a ser lujo absoluto.
Love Bracelet es uno de los productos más icónicos de la casa. Esta joya cuyo diseño se basa en varios brazaletes de oro, es la máxima representación del romance por Cartier. Las personas que tienen este producto, no podrán quitárselo, como muestra de unión con sus parejas. Originalmente, estos brazaletes eran vendidos exclusivamente por pares.
Sin duda, Cartier es uno de los referentes de la joyería a nivel mundial. Ayudó enormemente a la expansión del Arte Decó. Este nuevo movimiento, basado en la creación de joyas con diseños más simples pero con mayor innovación, sirvió a la marca como punto de inflexión en el diseño de joyas.
Gracias a la influencia de Pierre Cartier, que contaba con una colección personal enorme de joyas (la mayoría de ellas de origen asiático), la marca pudo aprovechar este movimiento innovador y añadirle la imprenta Cartier con diseños no vistos hasta ese momento. Recolectaron influencia asiática e india (acumulada por los viajes de los hermanos) y la transmitieron a occidente. A la misma vez, supieron transmitir el aura clásico europeo hacia sus clientes del resto del mundo. Cartier es sinónimo de alta joyería, basada en la artesanía e innovación. Creaciones icónicas como Tutti Frutti, Trinity y Panthere abalan la capacidad de la casa en este segmento.
La marca también ha ganado reconocimiento internacional por sus relojes. Cartier es una de las casas más reconocibles y prestigiosas dentro del segmento de relojes. Productos como Crash, Tank, Ballon Bleu y Santos, han sido el deseo de muchas personas. Los relojes de Cartier tienen una identidad especial. Sus diseños están llenos de calidad, artesanía, innovación y legado. Han roto cualquier estigma del segmento de relojes (materiales empleados, formas de los relojes, mecanismos..) y han llevado sus productos al siguiente nivel. Actualmente, la compañía cuenta con unas instalaciones enormes en Suiza donde fabrican artesanalmente sus relojes de mayor calidad. Incluso, cuentan con escuelas para transmitir este know-how a las nuevas generaciones.
Curiosidades
Reconocimiento. El pasado domingo 21 de abril, el famoso jugador de NFL Tom Brady, fue visto vistiendo un reloj Crash Cartier. Este reloj fue diseñado en 1967 por Jean-Jacques Cartier y su valor actual ronda el millón de dólares. El diseño y nombre de este reloj proviene del reloj de un cliente que tenía esta forma tras haber tenido un accidente de tráfico.
Love Bracelet. El diseño de este icónico producto de Cartier fue ideado por Aldo Cipullo, diseñador de joyas italiano que, en ese momento, trabajaba para Tiffany. Su idea fue rechazada por su compañía, dando paso a que Aldo mostrase su diseño a Cartier. El resto, es la historia que conocemos en la actualidad.
II Guerra Mundial. Cartier, desde sus inicios, ha tenido contactos con los líderes y monarcas de gran parte del mundo. Sin embargo, hay un producto que cuenta con una historia particular. Pierre Cartier obsequió con un regalo a su amigo, Franklin D. Roosevelt, presidente de los EE.UU en 1939, meses posteriores a que Francia declarase la guerra a Alemania. Junto al regalo, Pierre mandó una nota sugeriendo que el país estadounidense tenía que ayudar a los países aliados para que la paz ganase. Posteriormente, en 1943, Cartier mandaría un segundo reloj al presidente Roosevelt, the Victory Clock. Este reloj cuenta con un diseño particular, ya que marca la hora de dos zonas geográficas diferentes, tanto la de Washington DC como la de París/Londres, en honor a la alianza de estos países durante el conflicto. Por último, este reloj sería subastado en 2007, alcanzando un precio final de 1,6 millones de dólares.
Conclusiones
Si analizamos detenidamente la historia de ambas marcas, vemos que hay elementos que se repiten. En primer lugar, un creador con visión. Tanto Charles Tiffany como los hermanos Cartier llevaron sus respectivas empresas a lo más alto. Comparten ese afán de crear productos atemporales e icónicos usando la mejor materia prima disponible. Estos productos cuentan además, con diseños innovadores, siendo capaces de atraer la atención de las personas importantes de la época.
Los vínculos de ambas marcas con la aristocracia y la monarquía del momento provoca que la deseabilidad de Tiffany y Cartier suba como la espuma. Si las personas más poderosas desean estos productos, ¿quién no lo hará?
También podemos observar como ocurren eventos inesperados, que elevan el aura de la marca. La caída de la aristocracia europea para Tiffany supuso que la marca fuera capaz de romper el status quo y establecerse como la joyería principal de la aristocracia estadounidense. Para Cartier, la aceptación de la monarquía británica fue un punto de inflexión para la compañía.
Ahora bien, es fundamental respetar los valores y la reputación que una vez te ganaste. Tanto Tiffany como Cartier realizan sus productos con artesanía. Una marca de lujo jamás produce en serie o externaliza la producción. Recuerda, estás vendiendo sueños, no todos pueden obtenerlo.